實戰篇:我的獲利模式

我們在第一周尋找夢想的過程裡,就已經找出了我們要的創業方向,一家可以讓大家聚餐、用美食來串聯回憶的店。

在這樣的前提下,我們開始提出適合的型態,考慮到適合我們做的,跟可以做得到的條件……

 

 

如果還是不清楚,那就用「出一張嘴」來做例子吧!

我們大約湊了兩百五十萬,加上對於店面有一些期望:地點要在東區、公館、士林,而且不可以超過捷運站太遠,要在走路十五分鐘會到的範圍內。

這些地區的房租大約在五萬到五十萬之間,依照成本的估算,扣除裝潢設備,還需剩下足夠付出包含三個月押金跟第一個月租金的錢,相當於四個月的房租,大約只能租十萬的店面,而坪數最少要六十坪(這樣才有足夠的空間容納客人),但是不能超過一百坪(怕沒錢可以裝潢),可以申請公司登記證(表示店門口的道路必須至少六米以上,商業或住商混合區)。

經由以上條件的篩選,在兩周的時間內,我們找到了目前「出一張嘴」的第一家店。一個在兩年連續倒了三家店,位於忠孝東路223巷裡的店面,整條巷子只有一家紅屋牛排生意一直很好。這大概是全東區地點最差的地段了,但是這是在我們的條件設定下能找到的最好店面。

接下來是價錢,房東開價十萬未稅,而且簽約就要馬上付錢。

這當然不符合我們的要求了。首先,房租十萬未稅表示加上稅金要付十一萬,所以不合格。因為我們發現這個位置之前的紀錄太差,做一家倒一家,以此為殺價的藉口,順利殺到八萬含稅。再來是裝潢期,經由仲介不斷溝通下,房東願意大慈大悲給我們兩周的裝潢期。但是因為他不是觀世音菩薩,所以只能給到兩周,而不是一個月,百般哀求也沒辦法。儘管不符合我們的要求,只好另外想辦法,我們決定從仲介下手。

通常仲介佣金是簽約後由雙方各付一半,我直接付了全部的佣金給仲介,只希望他可以在兩個禮拜內,別再帶其他客人來看,然後我再跟房東簽約,一來一往不就是一個月了嗎?

這兩星期,我可以先找工人來丈量尺寸,規劃我的裝潢設計。拿出誠意(馬上付出仲介要的)是談條件很重要的關鍵,最後我們大約花三周就完成了裝潢,因此賺了一周的租金,時間就是金錢,多賺一周也是很好的。

我們在第一周尋找夢想的過程裡,就已經找出了我們要的創業方向,一家可以讓大家聚餐、用美食來串聯回憶的店。

在這樣的前提下,我們開始提出適合的型態,考慮到適合我們做的,跟可以做得到的條件,我們決定──做燒烤跟火鍋店。它最適合大家聚餐了,你看中秋節烤肉跟過年吃火鍋圍爐,不都是大家一起很歡樂的樣子嗎?

你看,這想法多天真簡單啊?但是越簡單的感情,就越容易打動人心不是嗎?重點在後面,既然是要讓大家可以享受美食、很開心的店,就要讓大家有到自己的朋友開的店的感覺。東西不能難吃,你應該不會做很難吃的東西請朋友吃吧?燒烤跟火鍋是技術上我們最容易做到的,所謂容易做到,當然不是像你想的那樣只要切切肉片就好,如果這樣想就完了,其實還是需要很多技術在裡面。

適合與做得到的原因是,這種店的廚房技術是可以被標準化的,比較不容易被廚師掌握技術,並且可以配合我們的想法開發各種食材,所有的東西都可以被拿來烤跟煮吧?這是當初很單純的想法,只要喜歡吃的都可以拿來放在店裡。就這樣我們決定賣燒烤跟火鍋,而且為了讓大家吃得很爽,還決定用吃到飽的模式。為何是吃到飽,而不是套餐是跟單點式呢?其實很簡單,只是因為這樣吃起來比較爽而已。

這樣的決定過程會不會太簡陋了?不會啊,如果我自己去吃都覺得不爽,那有誰要來吃啊?我們一直是用這個想法來想店裡的一切,我們希望來店裡的客人像是朋友一樣,所以一切可以讓朋友覺得爽的方式,只要在成本之內,我們可以考慮,因為這是從一開始決定店的方向時,就訂下的規則啊!

那時候,吃到飽的店統統都是299元一份,用料也不好,都是自助式的,一堆人夾來夾去,還不時會提供一些口水進來,不衛生也不新鮮。這部份違背剛剛說的,讓朋友很爽的原則,所以我們決定用單點但無限量供應的方式。也就是雖然是吃到飽,但不是自助式的,而是現點、現切、現做的方式,保持東西的新鮮與品質。這樣一來,成本足足會比別人貴一倍,不過如果真的反映成本提高售價,足足比別人貴了一倍,還會有客人來那才有鬼。

一步一步討論下來,結果換來一個不會有人吃的店,那有什麼用呢?但是將剛剛的條件重新考慮很多次,包括消費方式、實務成本等等,如果堅持模式不變,那唯一剩下來的就只有想辦法創造一個市場上沒有的價位出來,重新定義市場的價格帶。於是我們決定賺的少一點,將價位訂在原本的吃到飽大約三百多元,單點的餐廳大約一千元的消費價格帶中間,大約是五百元,取個吉利,所以是489元。

 

 

◎利基一:吃到飽所沒有的高級食材

好啦,到底我們有什麼利基,讓我們可以用少少的兩百五十萬去創造一個屬於我們自己價位的市場呢?這個市場之前沒有人做,但是沒人做就表示沒對手可以比價,或者說,消費者只能把我們拿去跟原本有的市場來比價,這個成為了我們的第一個利基──我們天生的拳頭。

跟吃到飽的比,當然我們貴了兩百元,但是跟單點的高級燒烤店比,我們卻是足足少了一大半的價錢。我們用跟高級燒烤店一樣品質的材料,這當然成為我們「出一張嘴燒烤火鍋」天生的競爭力。誰說吃到飽的店一定要用很差的肉?一定要跟吃到飽的比,不能跟高級的單點店比呢?

記得嗎?對手是所有可能的人,對我們來說,所有可以聚餐或適合聚餐的餐廳都是我們的對手,當然我們也會是很多人的對手,不會只是吃到飽的燒烤店,對於客人來說,花一半的錢,還可以吃相同的品質,而且是吃到飽,你想想他會去哪一家呢?

 

 

利基二:一斤六百塊的越南東家羊肉爐鍋底

因為之前工作的緣故,讓我有管道取得相同價錢,但是品質較好的材料。這就是後天訓練得來的優勢,是我被操練出來的肌肉。最後還有一樣,就是我會做羊肉爐,而且是著名的「越南東家羊肉爐」,一斤六百元的售價被我們拿來讓大家吃到飽,這是我的鐵牛運公散,這是第二個利基。

不過因為我們資金不太夠,所以沒錢去買槍。剛開始知名度不高,當然也不會有人願意跟我們異業結盟,可以讓我有透過結盟行銷的力量,成群結黨有個百八十人來幫我一起打架搶地盤,怎麼辦呢?

光靠剛剛那兩樣:價格和羊肉爐,還是不足以讓我們安心,畢竟利基就是擋住對手競爭的門檻。利基越多,越容易吸引消費者,當然這也是阻止對手跟進,讓他們跌倒的門檻,越難跟進,競爭對手就越沒興趣去跟進。沒辦法,這是一個抄襲風氣跟空氣一樣隨時存在的台灣市場,絕對要切記,要求自己要做得更好,好到讓你的對手連想追的勇氣都沒有。

 

既然先天條件還不夠好,拳頭不夠大顆,又沒錢可以買武器,也沒聲望可以招兵買馬,那怎麼辦呢?我們決定找個老大來投靠,嘿嘿嘿,打架時可以有一個響亮的名號來報一報,是很有用的。雖然我們是一家剛要開幕的店,沒有知名度,但是我們可以找一個有知名度的來背書。

找代言人嗎?這是普遍的作法,可惜我們資金不足,更別說是林志玲了,應該連文英阿姨或阿匹婆都請不起。而且找靠山這種事情,要就找最大條的,找不到江湖大哥,絕不能勉強找個巷口大哥,可能嚇不到人,只會被人更瞧不起,這下該如何是好呢?沒關係,我們可以在店裡面賣有名的東西,而且是台灣最有名、第一名的,在那個時候,什麼東西最有名呢?

 

一球八十元,當時號稱全台最貴的Haagen Dazs冰淇淋。

 

利基三:一球八十塊的冰淇淋讓大家吃到飽

冰淇淋幾乎是燒烤火鍋店必備的點心,吃了一輪火鍋跟燒烤,來上一顆冰淇淋,保證幸福到一個不行。除了五星級飯店一份近千元的歐式自助餐,當時有誰敢拿一球八十元的冰淇淋讓大家隨意挖,用力吃到飽呢?老闆可能會被吃到吐血而亡吧!當然如果我們做得到,那就是一個很好的靠山,一個很高的門檻,自然也是一個很棒的利基。

然而問題是,這個全台灣最貴的冰淇淋,只能在五星級飯店跟它自己的專賣店吃到,我們這一家新開業,沒知名度、資金很少、定位平價的餐廳,如何能夠得到Haagen Dazs的支持?

除了我深深誠意之外(平常人家問我,我都說是因為我的誠意,別人誠意感動天,我誠意感動冰,哈哈),在此說出其他原因,可作為大家在爭取廠商合作時的參考。

 

  1. 作足功課,了解對方

在談合作之前,我去做了功課,知道Haagen Dazs一年的營業額多少,餐廳通路跟商品通路所佔的營收比例是多少?獲利是多少?期望目標是什麼?公司文化是什麼?然後我得到下列的答案。

 

  1. Haagen Dazs一年的營業額約三億(當年《商業周刊》資料)。
  2. 餐廳與零售通路佔比約在五比五,但是零售獲利是餐廳的將近兩倍。
  3. 公司期望年成長率是百分之十五。
  4. Haagen Dazs是世界最高級的冰品。

 

這些數據不見得準確,但是我依照我能拿到的數據,做好功課,讓Haagen Dazs不會覺得是跟一個小餐廳的老闆在談生意。生意的合作要門當戶對,這是一種對彼此的尊重。

 

  1. 合理與貼心的分析

有了上述資料及了解,我在跟對方業務溝通時告訴他,目前餐廳市場的走向,我們餐廳的定位,他最在乎的品牌形象(怕東西給我這樣的小餐廳會影響產品形象),以及銷售量與獲利分析(五星級飯店的銷售力與來客數)。

我完全站在他擔心的立場去想事情,我們讓他知道,我們的店雖然是吃到飽,但是我們有足夠好的品質。我讓他看見我們用的原料甚至比五星級還好,我讓他知道我們的展店計畫及企業形象。我們分析五星級飯店跟我們店的來客數與獲利能力,讓他知道五星級飯店的自助餐或許人很多,但是我們的服務生會仔細為客人介紹產品,所以對他來說,不但是多一個銷售點,還多了很多的業務。因為餐廳的特質,我們有極高的回客率,所以我們每一位來客消費冰淇淋的數量會數倍於飯店。

 

  1. 耐心與誠意的對待

我們花了兩個月的時間拿到Haagen Dazs的冰,中間包括公司主管對業務的決定有疑問等問題,但我們都很有耐心地解釋與克服,最後的成果是雙贏。現在500元等級,甚至300元等級的店也吃得到Haagen DazsHaagen Dazs的銷售業績不止成長百分之十五,我們也因此在初期得到很好的宣傳效果。

 

最後,針對我們要讓客人吃到爽的原則,還有餐廳的利基,我們規劃一些執行的細節,如下:

1. 不採取自助式,而是以單點方式上菜,也就是說客人點了才現做,這樣可以確保材料的新鮮,並且增加跟客人服務互動的機會。

 

2. 每一樣菜色都經過實驗,以最好烤、最好涮的方式呈現。以牛肉來說,肉當然是越厚越好,但是相對的就越難烤,所以我們除了挑選上等的肉之外,也考慮食材的厚度大小,讓客人很輕易就能烤出好吃的肉。

 

3. 用炭火不用瓦斯。用炭火讓成本增加很多,但是炭火的香味卻是瓦斯烤爐無法相比的,所以我們決定用火爐。

 

4. 用最高級的冰淇淋。在我們店之前,Haagen Dazs的冰淇淋只會出現在五星級飯店或昂貴的自助式餐廳,因為我們希望那種高級的口感,可以讓我們的客人享受,所以不計血本,用了!

 

5. 每隻蝦都脫光光出場。剝蝦殼實在是一件浪費時間,又弄髒手的事情,而且有礙用餐情緒,所以我們決定幫客人剝好蝦殼,一方面讓客人感覺貼心,一方面讓炭火可以燻進蝦子裡,讓蝦子更美味。

 

6. 健康導向。店裡不用人工味精,醬料一定用手工製作,不含防腐劑。

 

7. 用餐時間是一般吃到飽餐廳的一倍。這一點對業績有很大的影響,但是一般吃到飽餐廳用餐時間只有九十分鐘或兩小時,實在是太短了,我們寧願犧牲客人的迴轉率,讓大家可以好好用餐、享受美食。

 

8. 雖然是吃到飽餐廳,但是選料以單點的餐廳為標準,務必用最好的材料。例如,雞肉一定用現殺的,秋刀魚比一般店的大上百分之三十、油脂豐富,每樣都是精挑細選的。因此,我們可以建議客人不需要沾醬料,直接吃原味,這一點很少餐廳做得到。唯有食物真正美味,才可以感動人心,否則只是在吃醬料而已。

 

9. 鼓勵員工多跟客人接觸,將客人當朋友,我們店裡隨時處在一個很歡樂的氣氛裡,剛好符合我們當初期望的,一個可以讓大家聚餐,提供歡樂回憶的地方。

 

10. 隨時舉辦促銷活動,帶動氣氛,例如淑女之夜、舌吻活動等等。

 

這些都是依照前面所提到讓人感動的方式去做,一點點貼心,多一點點回饋,一點點驚奇(那個剝好殼的蝦子),雖然每天都很累人,卻能讓客人感覺很驚喜。配合上簡單但是有氣氛的店面,還有美美的網站,我們把自己能夠用的資源都用上,然後告訴大家,這裡有一家讓人吃了會有幸福感的店。

 

 

出一張嘴的第一個店面

 

地點:東區、公館、士林附近

交通:捷運站附近,走路15分鐘可到的範圍

房租:一個月10萬元

面積:60~100

其他條件:商業或住商混合區,可申請公司登記證

 

出一張嘴的獲利模式

餐廳型態:燒烤火鍋店

用餐方式:吃到飽

價位:489

利基:

1.其他吃到飽沒有的高級食材,現點、現切、現做

2.一斤600元的越南東家羊肉爐鍋底

3.超級打手,一球80元的Haagen Dazs讓大家吃到飽

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