Part 4-5  小資本也可以做大行銷

Ü好產品也要客人用過才知道,從無到有的創業家該如何做行銷

好的產品要客人用過才知道,可是在客人不知道的情況下,又怎麼可能去使用呢?

所以開餐廳的,會選在好的地段希望讓人家看見,希會望有很多過路客,或是藉由試吃活動等,引起消費者的注意;開安親班的可能會去發傳單,讓大家知道他們的存在。

可是,大家都知道要選好的地段,大家都知道要發傳單……大家都知道的事情,最後就是變成所謂的紅海競爭。

因為大家都這樣做,客人對於我們的選擇只流於機率,必須要靠口碑才能建立起自己的市場範圍,可是我們能有多久的時間、多少的資金來建立起出這個口碑呢?

某知名的芒果冰店,花了一年的時間才做到生意,而你希望自己的店要花多久的時間呢?

如果我們不希望靠著苦苦等候,望著稀疏人潮,心煩著員工薪水在哪裡,回家不敢告訴老婆大人今天員工比客人還多……的苦情狀況發生,那麼,除了產品要好,要能拉住每個來的客人變成熟客之外,我們還需要有更好的行銷觀念,才能在創業的初期幫自己打響知名度,拉到很多客人。

Ü行銷的基本目的──讓人看見、讓人感動

在談行銷的方法之前,我們要先知道行銷的基本目的。

行銷的基本目的不只是讓人家知道我們,不只是要讓人家看見你,因為看見你只是第一步,是消費者接受你的「面試」機會而已,要讓消費者有一點感動,那他才會願意產生消費的慾望。

這就像我認識了一個美麗的女生,但認識只是一個機會,要讓她感動我才會有跟她約會的機會。

這裡所指的感動,不見得是要感人肺腑,要賺人一大把眼淚的,而是要一點點小小的心動、一點點的好奇、一點點的注意,一點點的覺得自己被寵愛了(其實就是占到便宜的意思……),這一點點的小感動會讓消費者在眾多的選擇中間看見你,然後他就會是潛在的客戶了。

所以說,行銷不只是要讓人看見,還要讓人有一點感動,這樣才會將眼光注意在你身上,我們才有機會去介紹我們的產品。

在老爸的那個年代,常可以看見街頭會有人穿著小丑裝,帶著廣告夾板(一點點好笑吸引人的目光),到現在常常可以看見家具展的電視廣告,一定會有波濤洶湧的女明星在那裡搔首弄姿。

說實在的,這到底跟家具展有何關係呢?

但是,我想這是因為廠商希望因此可以吸引花錢買家具的男人吧!所以,我們可以看見市場上有各式各樣的促銷方式、各式各樣的搭贈方式、各式各樣為了要能吸引你目光的廣告。

根據調查,網路廣告信的成功率只有3%,也就是說,寄100封廣告信只有三個人會看見,沒把他刪掉。而這中間又只有5%的人會去購買,所以要十個人買我的東西,我大約必須寄出去60007000封的廣告信。

一個電視廣告,必須讓人看見四次才會有印象,而有印象到會去購買,那又是一個漫長的過程。

因此,讓人可以馬上注意到,可以印象深刻是極為重要的。

當然這本書的目標讀者是白手起家,小本創業的人(大本創業的我想是不會來買書的,因為會有很多專家幫助他了),所以我們可能沒有錢去買電視廣告,不過我們可以利用簡單的幾個方法造成對客人的吸引力。

1. 促銷贈品要有殺傷力,絕對不手軟。

促銷降價或是搭贈贈品,是最老梗的行銷方式,但其實也是最有效的方式,畢竟貪小便宜是每個人都有的,喔~不!是收到禮物是會讓每個人都開心的。

所以,無論是促銷降價或是贈品,都要把它當成是送禮或是給紅包的心情,不能因為省錢,只送個一點感覺都沒有的禮物。

例如:消費500元送個面紙之類的,那不如就不要送了吧,反而讓消費者覺得你很小氣。

所以,既然要促銷就不要手軟,一定要送到人家心坎裡。例如:既然要開幕促銷降價,打9折一天乾脆就來一個月,或是直接免費招待三天,像我們的店開幕就乾脆來個啤酒無限暢飲,送禮當然就要送得讓人覺得很窩心。

美國有個很有名的服飾連鎖店,在周年慶時送給他們所有來買過襪子的會員一隻襪子,加上一封老闆親筆簽名的信,信上提到,他們送給客人一支襪子,是因為他們客人的思念,就像是有一隻襪子留在客人家一樣,那另一隻襪子便會很孤單。

這個點子打動很多客人,多人都來買了另一隻襪子,這讓他們感到窩心,也覺得很有趣,想當然,這為他們帶來很多客人。

2. 任何媒體的曝光,都必須有包含情感的成分。

任何在媒體上面曝光的廣告都必須要帶有情感,可是是溫馨的、有趣的、甜蜜的……可以是任何情感,但是最好是要有情感的,不要只是數字或是大大的店名,因為,這樣的廣告物,對於消費者來說,是無法產生共鳴的。

所以,無論是在文字上或是圖片上,都需要有這樣的情感放在裡面。

最好的例子就是,最近網路上很多流行的產品,都強調了手工製造,畫面上那個製作者努力的神情會讓你相信他的品質,進而去和他購買,

當初喜美車款在進來台灣時,台灣人無法接受這種三門,沒有後車廂的小房車,因為感覺很危險。

但是,喜美將產品定位在第一次買車的小夫妻身上,年輕的造型,符合雖然是剛結婚,但是還正努力為家庭奮鬥的小夫妻心情;三門本來是輕浮不安全的感覺,卻因為喜美企劃人員,巧妙的將這個本來是缺點的地方,轉移為小朋友在後座不能亂開車門的安全特色,這巧妙的轉變,讓三門喜美那時在台灣一路衝上銷售冠軍,因為他們的廣告中帶著情感,依照這個情感讓消費這認同產品。

3. 產品必須具有特色

一個具有特色的產品,會讓整個銷售加分很多,就像一群女人中間如果大家都穿平底鞋,但是有一個穿高跟鞋,那她就會比較引人注目。

泰國有一個近幾年竄起的文具商品公司,他的特色就是,無論是他們公司生產的哪一種商品──膠帶台、訂書機……凡是辦公桌上面會出現的都是他們公司的產品,而且都是用一個在尿尿的小人來做成產品的樣子。

這個小人在辦公室裡會有某一種趣味,一點點的幽默,帶給大家在辦公室煩悶的上班心情中,一點點的悠閒。這家公司因此產品大賣,從一間小小的設計公司,到現在已經變成了年營收一億台幣的公司了。

但是,如前面我們提過的,特色或者創意不能只是搞怪,還是要顧及產品的本質,否則就只是一時的新奇,沒辦法讓銷售能夠持久。

但是,在行銷上吸引消費者注意在這件事情上面,特色確實是很重要,只是我們應該依照著產品的中心價值去想。

例如:在本書完成的過程中,我看見有家餐廳,強調用空姐級的服務生,或有的餐廳是請來裸女促銷,我想這都是偏離了餐廳的本質,或許一時之間可以引發媒體和消費者的關注,但是,同樣的,對於消費者心中,我想一定也對這家餐廳的形象有所質疑。

所以,行銷展現的特色,必須跟著產品走,否則計算是吸引了人群,但是卻也讓別人同時看見你的缺失,就像我可以裸奔在街上,一定很多人會看見我,但是我肥胖的身體一定也讓人對我要賣的產品失去信心,當然,如果我賣的是減肥藥,那就另當別論了,因為我肥胖的身體正好適合產品的核心價值呢!

4. 用沒人用過的方式至少會引起人注意

行銷說到底,就像是在談戀愛一樣。只是時間比較短暫的像是一夜情,所以沒人用過的方式,會讓有人感覺有趣的驚喜。

例如:免費招待前100名客人、買貴退差價、消費滿3千送香港旅遊……每一個第一次出現的促銷方式都會吸引人,因為沒人這樣做過。

行銷就是如此,跟人家做一樣的,他降價100你就要降價200,他送香港來回機票,你就要送香港來回家票加上半島酒店,因為消費者很容易去對應、去做比較,所以同樣情況,那就是比誰能下的手更重,但是,如果是不一樣的方式,那就無從比較。相對的,因為新鮮感也較為引人注意,所以努力的想一下和別人不同的方式是很重要的。

因為,各種新奇的感覺會造成消費者的口耳相傳,相對的就會比較有傳播效果,這時,你可能會說:我想不到!因為很多點子都別人用過了。

那我建議一個好方法,就是──小公司用大公司策略。

例如:如果有一家便當店做汽車抽獎,那就很吸引人。我曾在苗栗交流道下的一個休息站看見這樣的做法,一台BNW850的跑車停在門口作為抽獎的贈品,時間是一年後。

我估算了一下,那台車我猜是二手的,成本大約是200萬元,而每天大約會有2千個人來吃飯,如果每個人消費中,以5元來作為贈品基金計算,一天就是一萬,一年就是365萬,足以讓他送出這台汽車,他的生意硬是比隔壁的民營消息站好。

因為對於消費者來說,吃個60元的便當還有抽獎的機會,不抽白不抽,反正便當都一樣要吃,當然要選那個可以抽獎的。

姑且不論老闆抽獎的公平性,對於他來說,這就是很好的宣傳了。

因為,送汽車實在不是一般便當店可以做到的,但是他做了,感覺就很「彭派」,有買樂透中大獎的感覺。

還有一種方法,就是延用其他行業的行銷方式。

例如::我們常可見到金融業以贈送香港來回機票,但今天如果是美容用品業呢?也適用此方式嗎? 那是當然的。

其實女性朋友做個臉,順便買美容用品,少說也要幾千元,一年下來幾萬元是跑不掉的,既然都要做,那乾脆換個國外旅遊,我相信是很吸引人的。

也就是說,不相關的行業行銷方式還是可以互相參考的,只要是同行沒做過的,我們都可以做,這樣只要把該算的成本估算好,就可以有源源不絕的行銷點子了。

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