Part4-1  感動行銷

"六大心法,讓客人感動到不行"

剛開始創業,雖然沒有多餘資金可以作市場調查,但是感動自己往往是感動消費者的開始……

 

        知道世界上賣最好的一本書是哪一本嗎?不是《哈利波特》,那是第二名,也不是《西遊記》,這不知道是第幾名,世上賣最好的書是《聖經》,為何?因為它有很多信眾嗎?你可以這樣說,但是正確的說法是,它感動了很多人,所以它賣得很好。

很多商學院裡面教行銷會教所謂的幾PB(我不是商學院科班,不太搞得清楚,聽說一開始是4P,後來可能是因為4P,不夠看、不夠刺激,所以一路加上去,越來越多P),這對於一個賣過加熱滷味,也差一點去賣炸雞排的我來說,實在太難了。幾P只會存在於我桌上的色情光碟裡,我想對於很多只想在周日上網賣賣二手衣貼補家用,或者是在家裡偶爾才作成功夢幻雞蛋糕的夢幻美少女來說,賣賣雞蛋糕要來4P一下,可能也是太難。

這裡我們同樣的提出懶人思考法,用簡單而懶惰的方式,想想我們該怎麼作行銷,這是我一向不變的原則。首先,最重要的就是認清一件事實,因為感動,能刺激消費者產生購物的衝動。感動會讓你做出很多不可思議的事,去買一件明明穿不下的衣服,去包下一間飯店來讓你的女友作個美夢,刷爆卡去買一顆鑽戒,一切的一切都是因為那種感情上的衝動,引發你消費上的衝動。你會如此,我會如此,人人都會如此,差別只是在於感動產生的時間和地點,以及感動的力量是否能刺激他口袋裡的錢衝動地跑到你口袋裡而已。

以這本書的價值觀來說,什麼最可以感動大家呢?相信現在一定很多人心裡想著黃金或是鑽石。沒錯,這是很感人的,尤其是你唾手可得的時候,例如在沙漠裡隨手撿到一塊五公斤的黃金。如果真有這樣的遍地是黃金的沙漠,有這樣「感人」的事情,我想飛往非洲的機票應該會馬上漲價吧?

然而,問題是真的有黃金,可是卻沒有人知道呢?

世間最美好的事物都需要有人知道,才能造成市場轟動,如果沒人知道,那就什麼都不是。在沙漠裡不為人知的黃金,別說是五公斤,就算是一公噸,對於沙漠裡的動物來說,都跟石頭一樣。石頭搞不好還好一點,因為石頭縫裡面可以長青苔,對動物來說比較有用。

我們可以歸納出三件事:

 

1. 感動是無價的,是推動行銷創造市場的中心價值。

2. 對市場有需要的事物,才是具有價值的。

3. 有價值的事物,如果無法透過管道讓市場得知與市場聯繫,等於是沒有價值。

 

知道原因可以對症下藥就好辦事了,簡單來說,就是讓人覺得爽跟讓人家知道你可以讓他覺得爽,這就可以讓你大發利市,擁有數不完的鈔票。什麼?這種說法很勢利,我必須再提一次,除非你想做慈善事業,或準備把公司當成寵物來飼養,不然面對開業後,每天出現的資本支出,我想我們還是來認真賺錢吧!畢竟9999朵玫瑰很浪漫沒錯,但那是要花錢買的。

 

 

◎比標準再多做一點點

任何事情只需要多做一點點,就會讓人感覺很好,無論你是當人家的顧問、賣飲料、在網路拍賣二手商品,甚至情趣用品。從某些角度來看,以上都是在提供一種服務,由我們幫消費者做好了某樣東西或是某件事,然後販售給他。那可能是你早上辛苦去菜市場買的豆干,也可能是你多年來認真念的英文,因為我們比消費者多做了一些事情,所以他們要付給我們該拿到的服務費。這是一個每一行都是服務業的年代,無論做怎樣的生意,都必須用這樣的心情去面對客人。

既然是服務業,多做一點點,是最好的服務態度,所謂多做一點點,可以分為實質上跟精神上的。

一家商店進門時會喊歡迎光臨,跟對你不理不睬,只是一句話,只是多做一點點,感覺就會差很多。當然,現在大家都會喊歡迎光臨了,是不是還有可以多做的地方呢?

我家樓下有兩個販賣通訊用品的商店,一家生意很好,一家普通。手機嘛,哪有什麼差別?同一條街上,價錢也都差不多,但是生意好的那一家店,每天比生意普通的那一家早一小時開門、晚一小時關門,這每天兩小時看似不多,但是因此留住了很多老客人。你想想,誰會在晚上十點去買電信用品?他一定是有需要的,那時就是你拉住客人的最好機會,當然要配上親切和藹的服務。他只是多提供了一點點的時間,但是卻慢慢增加他的穩定客源,只需要多做一點點。我還知道有一家水果行,老闆厲害的地方是他會記得你喜歡吃的水果,讓你覺得很有親切感。

這樣的例子很多,排骨比較大塊一點,輪胎維修店多提供了一間乾淨的等待室跟免費咖啡,就可以讓人比較願意去消費。我自己在賣滷味時,除了自己研發的醬料,還多提供了價錢貴一倍的泰式醬料,所以吸引了很多人前來。多做一點點,是一種很簡單,卻又能夠吸引客人的方式。

 

◎真材實料才是長久之計

做生意當然是將本求利,但是真材實料才可以讓大家願意口耳相傳,願意把你介紹給他的朋友,願意再度光臨。一般來說,客人會被較低的價錢或促銷吸引一陣子,但是真材實料才是長久之計。皮薄餡厚的包子絕對會讓人難以忘懷,真正下過苦工,專注於本身專業的專家,才會讓人永遠信任,這是不變的道理。台灣有學歷不高但年紀很大的木工師父,可以年收入近千萬。雖然現在很多東西都在越南製造,但是因為技術一流,所以不怕競爭。

這樣的例子在我們身邊隨處可見,但是大家在做生意時,往往都會忘記。忘記了自己當客人時,希望得到真材實料的東西而非處處偷工減料的產品。當大家都偷工減料,而你在合理成本內,用心提供好的商品,市場自然會往你的身邊靠攏。儘管成本多了百分之五,卻可能創造出多百分之十以上的業績。

 

不時創造意外的驚喜

無論我們的年紀有多大,心中其實都躲著一個小孩,所以我們永遠喜歡生活中有一份小小的驚喜。聞名於世,吃完會有一張小紙條的幸運餅,就是最好的例子,因為那一張小小的紙條,讓它風靡全世界。

曾經有飲料商跟漫畫家配合,在飲料包裝上畫上不同的漫畫,同樣喝一杯飲料,卻可以多看到一點小小的幽默。享受喝飲料那短短十分鐘帶來的會心一笑,那杯飲料所代表的不只是紅茶或奶茶,而是一份休息的感覺,那正是上班族喝飲料的心情。一點小小的開心跟幽默,一點點的小驚喜,往往會為自己的商品帶來很大的渲染力。

 

◎小小的貼心,無比的感動

世界著名的百靈牌刮鬍刀,曾經在十多年前,做出一個適合外出旅行的電動刮鬍刀,輕薄簡單,像香菸盒大小但是更薄,方便放在公事包裡。重點是,它有一個簡單的蓋子,以材料的彈性原理可以用大拇指一彈就彈開,單手就可以完成刮鬍的程序。對於趕著出差上班的人來說,真是方便,這是歐洲文化上的貼心。日本車上充滿了數不清的置杯架,便利商店裡輕輕一拉就可以打開的御飯團,都是貼心的表現,也都讓這些商品有著市場競爭力。

小小的貼心,往往可以讓人產生無比的感動。有家餐廳會在女生廁所裡放上一個小小的櫃子,櫃子裡放著衛生棉。很多時候,這種需要是忽然出現的,或許你正在跟客戶談事情,或許跟剛認識的百分百男人在約會,應該都不方便跑去便利商店買吧?就算沒有需要,但是看見餐廳這樣的用心,一定會感動不已。這家餐廳因為衛生棉,讓很多粉領族在網路上大肆宣傳,當然也為它帶來很多的客人。

 

在西瓜上灑鹽,讓它更甜

吃西瓜為何要加鹽巴?因為可以讓西瓜感覺更甜,所以水果行都會提供仙渣粉。一家擁有美麗裝潢的溫泉飯店,比不上另一家把泡湯池放在落地窗旁,可以看夜景的飯店。這些都在現有的商品上,加上可以烘托商品價值的附加因素,用心理因素來增加商品的質感。用消費者的心態去設想他的需要,去設想他吃西瓜的心情是因為要吃甜甜的水果,既然他要的是一份甜甜的感覺,那我們可以用鹽來烘托,讓他感覺更甜。泡湯除了可以美容養顏、促進血液循環、身體健康……等等等理由之外,放鬆心情與浪漫溫存是很大的誘因,一片落地窗,遼闊的視野,美麗的夜景,不是正可以烘托這樣的氣氛嗎?

透過一點「加工」讓產品訴求的價值更清楚,是很棒的作法,所以我們可以看見,鹽酥雞要加上九層塔、羊肉爐要配上豆瓣醬、保險套要加上顆粒。想想看,在你想提供的商品或服務上,有什麼可以增加你的商品強度,能讓你在市場上無往不利,因為你的西瓜最甜啊!雖然你的點子可能會被仿冒,就像現在所有賣鹽酥雞的都要加九層塔一樣,不過這確實是讓你可以花最低成本在市場上一枝獨秀的作法。什麼?你說你要開的飯店在一樓,浴室用落地窗會被看光光,嗯……,不過可以開飯店的會來買這本書嗎?

 

包裝是最美麗的糖衣

美的事物,任何人看了都會感動。漂亮的店面、包裝、服務人員,任何一點一滴都會成為話題,帶來商品競爭力,會讓人產生購買消費的慾望。或許有人會說,美的感覺見仁見智,這一點只對一半,世界上有很多美的感覺是共通的,只是呈現的手法不同罷了。黃昏、月色、夜景、花朵、清澈的山水、迷霧的森林,無論是男女老少,富有或清貧的人都會覺得美,也都會被感動,所以真正打動人心的美感其實是相同的。

這一點在日本商品上最明顯,在日本的電視節目上常常可以看到,即使是鄉間的一家小蔬果店,包裝袋都很漂亮。我們可以發現,一個美麗的網站會帶來生意,一個利用小小薄荷葉來增加美感的蛋糕,會讓人感動不已,甚至因此而提高售價。

上述六種方式,都在講一個簡單的大原則,就是將心比心、推己及人。設想自己是消費者,你會希望得到怎樣的消費環境跟消費過程,怎樣會讓你願意去這一家不去另一家,排除掉地理因素或是非客觀因素(例如在夜市口,或專有技術的掌握)。要隨時將自己設想在與對手競爭的情況之下,讓自己無論何時都在找尋更多、更讓人貼心感動的方式,絕對可以塑造你在市場上的不可取代性,讓你隨時處在領先的局面。

一定要切記,即使世界品牌知名度這麼高的可口可樂,都需要為它的消費者製造更多的驚奇感受跟不斷宣傳。或許剛創業的我們,沒有很多的資金可以作問卷調查,但是問問自己絕對可以,一定要能夠捫心自問,不能是閉門造車。之前提過了,很多人只是因為自己做給男友吃的蛋糕不錯就想開店,那是經不起市場殘酷考驗的。當我們仔細觀察成功的公司或店家,上述的六項往往是每一項都做到,他們當然能成功。當我們不知該怎麼辦時,再回想本書所提到的建議方式,看看你的對手,想想自己會不會喜歡,再用大樹遊戲來做選擇,認真計算資金的運用是否得當,隨時為消費者創造一份小小的感動。

 

感動行銷六大心法

1.比標準再多做一點點

2.真材實料才是長久之計

3.不時創造意外的驚喜

4.小小的貼心,無比的感動

5.在西瓜上灑鹽,讓它更甜

6.包裝是最美麗的糖衣

 

 

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